Gastos dos governos com publicidade entram pelo ralo

Dinheiro pelo ralo

Dinheiro pelo ralo

Texto escrito por José de Souza Castro:

Leio no Observatório da Imprensa artigo afirmando que “a publicidade governamental destina-se a favorecer as maiores corporações de mídia do país, em montantes cada vez maiores, não importa o quanto elas tenham ou não pensamento único; não importa o quanto elas falem mal ou não do Brasil; desprezem ou não as instituições e a democracia; não importa o quanto elas eduquem ou deseduquem e propaguem solidariedade ou intolerância. Não importa, sequer, o quanto elas estejam em decadência nos hábitos de consumo de informação, cultura e entretenimento dos brasileiros. Não é a propaganda que é a alma do negócio. É o negócio que é a alma da propaganda, mesmo a governamental”.

Uma denúncia que interessa ao país, mas que não teve até agora, passados alguns dias de sua publicação, no dia 15 de julho, qualquer repercussão. E o autor não é um joão-ninguém. É Antonio Lassance, doutor em Ciência Política pela Universidade de Brasília, especialista em comunicação e políticas públicas. Mais: pesquisador do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) na Diretoria de Estudos e Políticas do Estado. Foi chefe de gabinete da Secretaria de Comunicação e Assuntos Estratégicos da Presidência da República entre 2003 e 2005 e assessor do Gabinete Pessoal do Presidente da República, de 2007 a 2010.

É compreensível que o artigo seja ignorado pela imprensa controlada por meia dúzia de famílias dedicada há algum tempo a fazer oposição ao governo, como foi admitido, em 2010, pela presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), Judith Brito, executiva da “Folha de S.Paulo”.

Lassance, porém, não deve ser ignorado pelos governantes, tendo em vista o conteúdo de sua denúncia. “Gasta-se muito e gasta-se mal em comunicação de governo, em todos os governos. Nos estaduais e municipais costuma ser pior do que no Governo Federal. Ainda assim, é inadmissível que um governo eleito e reeleito com a pauta da democratização dos meios de comunicação e com um discurso de que faz ‘mídia técnica’ não tenha feito, até hoje, nem uma coisa, nem outra”, escreveu o doutor em Ciência Política do Ipea, órgão ligado ao Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão.

Lassance desmonta a alegação de que o governo Dilma Rousseff  tem um critério justo – a audiência de cada veículo – para a distribuição da verba publicitária.

Segundo Lassance, a mais recente “Pesquisa brasileira de mídia”, feita justamente por quem deveria segui-la à risca, com o objetivo de aferir os hábitos de consumo de mídia da população brasileira para orientar os gastos em publicidade do Governo Federal, “mostra que a tal mídia técnica está mais para bordão propagandístico do que para justificativa criteriosa para o gasto com publicidade”.

A pesquisa de 2015 já está disponível no portal da Secom. Ela mostra que, de cada 100 brasileiros, 95 têm o hábito de assistir tevê; 55 ouvem rádio, 48 navegam pela internet, 21 leem jornais impressos e 13, as revistas impressas.

“Se o Governo Federal realmente empregasse critérios técnicos, utilizaria sua própria pesquisa como parâmetro para remunerar a publicidade em cada mídia. Nada mais razoável, tecnicamente falando, do que gastar proporcional e parcimoniosamente de acordo com o peso exato de cada mídia nesses hábitos de consumo”, pondera Lassance. E acrescenta:

“Considerando que a maioria dos brasileiros tem o hábito de “consumir” mais de uma mídia, os valores proporcionais seriam os seguintes:

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No entanto, os gastos de publicidade da Secom e das estatais não refletem tais hábitos, desmentindo a “fábula da mídia técnica”. Do total gasto no ano passado, a televisão ficou com 72,2%, o rádio com 6,9%, a internet com 9,1%, os jornais impressos com 6,7% e as revistas impressas com 5,1% aproximadamente.

“A televisão, que é a mídia mais cara, mais concentrada e menos plural de todas recebe mais de 70% da publicidade federal, quando não deveria receber mais do que 41%. Mídias mais regionalizadas, mais plurais, mais segmentadas recebem bem menos do que deveriam”, afirma Lassance.

Segundo ele, o gráfico a seguir demonstra visualmente a distância (distorção) entre o que se paga e o que se deveria pagar por mídia se fossem obedecidos os hábitos de consumo dos brasileiros:

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Ou seja, o que o governo gasta em tevê é muito mais do que deveria e, em rádio e internet, bem menos. Com base nesses dados, jornais e revistas não teriam do que reclamar – não fosse a concentração das verbas em poucos veículos.

O curioso é que embora tenha perdido audiência, a tevê passou a receber mais dinheiro, em termos absolutos e relativos, do que recebia no passado. Detalhe irônico, aponta Lassance: “Calculando-se essa distorção de 30% que premiou todos os veículos de tevê em mais de uma década de governos de esquerda, dos 6,2 bilhões recebidos pela Rede Globo, cerca de 1,8 bi foram para o bolso dos Marinho de mão beijada. Quem sabe, pelos serviços prestados – não se sabe exatamente a quem”.

Prossegue o autor: “Importante dizer que o gasto com outras mídias, mesmo sendo bem menor, não destoa da preferência governamental por veículos que fazem parte do cartel das grandes corporações. Rádio, internet, jornais e revistas têm gastos muito concentrados em velhos conhecidos, como O Globo, Folha, Estadão; revistas como Veja e Época; rádios como CBN, Band News e suas afiliadas.”

O gasto com publicidade em internet vem crescendo, mas ele se concentra em duas multinacionais, o Google e o Facebook. “Com o tempo, os governos irão, no máximo, trocar um cartel por outro”, critica Lassance. E conclui:

“Moral da história: a tal mídia técnica não passa de um eufemismo ou, melhor dizendo, uma fábula, em todos os sentidos: um desperdício de dinheiro público com uma publicidade ineficiente, contraproducente, que premia veículos tidos como grandes, mas que de fato são bem menores do que os olhos generosos da publicidade os enxergam.

Mídia técnica é um tipo de propaganda enganosa feita para encobrir a farra com dinheiro público que patrocina o conluio das agências de publicidade com os veículos de comunicação cartelizados, feita com chapéu alheio – o do governo. Está nas mãos dessas agências programar as campanhas veiculadas na mídia privada, recebendo, em troca, a chamada bonificação de volume (BV). Quanto mais se investe em um veículo, mais BV esse veículo paga para a agência camarada.”

Não se defende aqui que o governo – qualquer que seja ele – passe a controlar politicamente a publicidade para punir os veículos mais oposicionistas e premiar os que lhe são favoráveis. Isso foi feito muito no passado, principalmente nos períodos ditatoriais. O que se quer é que não se gaste tanto com publicidade, sem qualquer benefício para a população (e nem para o governo, como demonstrado), para enriquecer a uns poucos com o dinheiro dos contribuintes.

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